Pouca gente já percebeu, mas uma das habilidades mais importantes que qualquer empresa precisa ter atualmente é saber gerir comunidades.

A ideia de “cliente” está se tornando obsoleta. Os consumidores de uma determinada empresa, marca, serviço ou produto são hoje redes sociais. Isso muda tudo. Especialmente do ponto de vista de gestão de negócios.

Para entender o conceito, é só pensar que qualquer empresa hoje tem de se enxergar como um “influenciador”.

Cada vez que um consumidor compra um produto ou serviços seu, é como se estivesse dando um like na empresa. Os clientes habituais, por sua vez, são análogos a “seguidores” em uma rede social. Com isso, a mesma velocidade e voracidade que provoca mudanças no ambiente online causa solavancos também nos negócios offline.

A gestão de redes é a ferramenta para dar um mínimo de estabilidade ou previsibilidade para a instabilidade permanente da sociedade em rede.

A esse respeito consumidores contemporâneos estarão sempre naturalmente organizados. Conversam entre si, debatem sobre os produtos que consomem, revoltam-se facilmente (com ou sem motivo), fiscalizam a empresa para ver se ela atua de acordo com os valores daquela comunidade. Quem trabalha com produtos de alcance amplo e lida diretamente com o público sabe bem do que estou falando.

Empresas hoje precisam dar atenção e manter seus “seguidores” satisfeitos. Se não fazem isso, abrem espaço para a concorrência ou começam a declinar. Ou, pior, seguidores insatisfeitos transformam-se rapidamente em “haters”.

Clientes que podem ter sido fiéis a algum produto ou serviço, mas de repente passam a ter ojeriza dele ou a empregar tempo e esforço para trabalhar contra a empresa, arregimentando mais “haters”.

As razões para alguém virar “hater” são muitas. São, aliás, as mesmas que qualquer influenciador de internet tem de enfrentar: o sentimento de que sua apreciação pelo produto não está sendo retribuída como deveria, a sensação de que foram ignorados em suas tentativas de relacionamento, o produto ou serviço é ruim ou fica ruim, atitudes que são incompatíveis ou que afrontam os valores daquela comunidade e assim por diante.

Algumas empresas já perceberam que gerir suas redes é essencial. Por exemplo, da mesma forma como Lady Gaga chama seus fãs de “little monsters” (monstrinhos) ou a atriz Sophia Abrahão chama os seus “tirulipos”, o YouTube chama seus produtores de conteúdo de youtubers e a 99 (empresa de transporte urbano) chama seus colaboradores de “orangers”. Isso cria um senso de comunidade entre eles.

O site da 99 diz isso claramente: “Cooperamos entre orangers para ir sempre mais longe. Quando decidimos algo, cumprimos o combinado juntos, mesmo se discordamos”. Essas palavras poderiam estar nas diretrizes de conduta de qualquer comunidade, online ou offline. Mas estão no site corporativo da empresa.

Tratar clientes e colaboradores como comunidades conectadas exige um novo conjunto de habilidades. Quem as domina alcança alguma estabilidade no seu relacionamento com clientes e parceiros. Quem não as domina está sujeito ao furacão que tudo varre nas redes sociais.

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Ronaldo Lemos