Rede tornou-se plataforma centralizada por meio de um editor onipotente que se sobrepõe a todos os outros usuários

De uma coisa não tem como discordar: o Twitter (X) é hoje um laboratório de experimentação de novos modelos para as mídias sociais. Na sua encarnação atual, o X está funcionando com características do chamado “marketing multinível”.

Esse tipo de marketing foi criado pelo comerciante Carl Rehnborg para venda de vitaminas em 1939. A premissa era que em vez de vender os produtos apenas de forma direta (primeiro nível), a empresa criava uma rede de afiliados indiretos remunerados por comissão sempre que vendiam os produtos (daí o nome multinível). O sucesso foi tanto que inspirou empresas como Amway, Avon e outras.

Muitas dessas empresas são lideradas por personalidades carismáticas, que criam um conjunto de narrativas e valores para mobilizar os afiliados como se fossem uma “família”. Em várias delas, para fazer parte da rede é preciso comungar do seu sistema de crenças.

O X hoje atua em linhas similares. Sua grande mudança recente foi criar um modelo para dividir a receita da empresa com afiliados. Para isso é preciso pagar. Da mesma forma que um afiliado compra os produtos da empresa para ganhar comissão sobre eles, no caso do X é preciso assinar a plataforma ao custo de R$ 880 por ano. Feita a assinatura, você ganha um sinal azul na sua conta e a empresa passa a dividir com você o sucesso econômico dos seus próprios posts (caso ele aconteça). É um modelo peculiar, em que as pessoas pagam para produzir para o X, com uma remuneração por resultado incerta.

Curiosamente, uma das promessas de Musk à frente do Twitter era de ser um contraponto ao modelo da imprensa, da qual Musk não gosta alegando ter uma agenda e ser centralizada. No entanto, seu movimento foi exatamente no mesmo sentido: tornar o Twitter uma plataforma centralizada por meio de um editor onipotente (ele próprio) que se sobrepõe a todos os outros usuários.

Nesse sentido, o X replicou o modelo que critica. Tornou-se um “publisher”. Sua estrutura é composta pelo editor centralizado, que dita as narrativas, crenças e valores oficiais da plataforma. Em torno dele há uma rede de afiliados, na sua maioria inspirados pelo carisma do editor, que pagaram para ter a chance de se projetar. Os usuários produzem conteúdo que tenta chamar a atenção do editor, na expectativa de interagir ou ter seus posts destacados por ele —garantindo, assim, seu sucesso.

O destaque em geral vem quando os afiliados replicam as ideias do próprio editor. Em volta de tudo há toda uma periferia de não afiliados, que não pagam a assinatura, e cujo alcance e relevância é progressivamente diminuído pela plataforma.

Esse modelo é inovador e bizarro. Durante o conflito Israel e Palestina, várias contas de afiliados com selo azul publicaram imagens falsas da guerra, muitas delas extraídas de videogames. Duas contas de afiliados foram destacadas por Musk “para seguir a guerra em tempo real”. Ambas continham informações falsas ou conteúdo antissemita. Ele deletou seu post depois de três horas. Nesse período, 11 milhões de pessoas acessaram a publicação, que foi também replicada por inúmeras outras contas.

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