A inteligência artificial já deixou de ser uma tendência e se tornou uma realidade no marketing e na comunicação. Segundo a pesquisa “A Realidade do Marketing no Brasil 2025”, 97,9% dos profissionais planejam ampliar o uso da IA nos próximos 12 meses, enquanto 95,4% já observaram impacto positivo no Retorno sobre o Investimento ao adotar a tecnologia. Em escala global, as projeções indicam um crescimento exponencial do mercado, que deverá atingir US$ 78,8 bilhões até 2030.  

Diante dessa transformação, dominar a aplicação estratégica e ética da IA tornou-se uma competência indispensável para quem atua na área. Para ilustrar esse impacto, exploraremos a seguir alguns exemplos concretos em diferentes áreas da comunicação: 

Assessoria de Imprensa e Relações Públicas

A IA tem revolucionado a forma como as empresas monitoram e gerenciam sua reputação. Um exemplo é a  empresa de análise de reputação Knewin. Utilizando um banco de dados com mais de 1,5 milhão de fontes, a Knewin desenvolveu um chatbot que analisa a reputação de marcas, empresas ou organizações na mídia. A tecnologia utiliza recursos do ChatGPT para interpretar os dados e fornecer relatórios automatizados sobre a percepção pública.

Design

No campo do design, a inteligência artificial generativa tem aberto novas fronteiras para a criatividade e a eficiência. Para criar uma campanha visual do Martini, o time de design utilizou a ferramenta Midjourney. O objetivo era transmitir visualmente as notas, ingredientes e sabores presentes na garrafa do vermute. As palavras-chave usadas na geração das imagens foram: botânica, floral, pétalas, flores, Artemísia e Camomila Romana. O resultado foi um conjunto de imagens de nove coquetéis diferentes feitos com o vermute da Bacardi, incluindo o Negroni Sbagliato, um drink que está em alta.

Marketing Digital

A otimização de campanhas publicitárias em canais digitais é outra área onde a IA tem demonstrado resultados. Uma concessionária da Harley-Davidson, em Nova York, que enfrentava um período de vendas muito baixas, recorreu à ferramenta Albert.AI para otimizar suas campanhas publicitárias nos canais digitais, como Facebook e Google. A iniciativa resultou em um aumento impressionante de 2.930% no número de leads gerados.

Publicidade

A IA também está redefinindo a criação de conteúdo e personagens para campanhas publicitárias, desafiando as fronteiras entre o real e o artificial. Um exemplo recente é o fenômeno da “Marisa Maiô“. Criado inteiramente por inteligência artificial generativa, Marisa Maiô é uma apresentadora virtual que viralizou nas redes com seu “Programa Marisa Maiô”. A personagem, desenvolvida com a ferramenta Google Veo3, que permite a criação de vídeos ultrarrealistas, rapidamente chamou a atenção do público e do mercado. Sua popularidade culminou em parcerias publicitárias, como a campanha para o Dia dos Namorados da Magazine Luiza, demonstrando o potencial da IA para criar influenciadores e narrativas engajadoras na publicidade digital.

Marketing Social

Além do marketing comercial, a IA tem sido empregada em iniciativas de impacto social, ampliando o alcance e a eficácia de campanhas humanitárias. A Piracanjuba, em parceria com a Associação Mães da Sé, lançou a campanha “Desaparecidos”, desenvolvida pela agência Ampfy. A ação combinou inteligência artificial com a experiência de um artista digital para criar imagens de como pessoas desaparecidas há décadas poderiam estar hoje, ampliando a visibilidade desses casos e o engajamento da sociedade.

Desafio ético: limites e responsabilidade

Apesar dos benefícios evidentes, a implementação da IA na comunicação apresenta desafios significativos relacionados à privacidade de dados, viés algorítmico, transparência, responsabilidade legal e segurança cibernética, exigindo que as empresas sejam transparentes e responsáveis no uso da IA para garantir a confiança do consumidor.

A falta de alinhamento entre a aplicação da tecnologia e os objetivos de negócios, assim como os eventuais problemas entre regras de privacidade e ética, estão entre os principais desafios enfrentados pelas organizações. O uso de dados pessoais para treinar modelos de IA, por exemplo, levanta sérias preocupações em relação à privacidade e regulamentações, como a LGPD.

Nesse contexto, a construção de políticas claras e manuais de código de conduta para o uso ético da IA na comunicação se apresenta como uma solução essencial. Um bom exemplo é a iniciativa da Dove, que, na campanha “Beleza Real Redefinida para a Era da IA”, desenvolveu um manual de códigos para a Beleza Real. Esse material reúne diretrizes práticas sobre como criar imagens mais representativas da beleza real nos programas baseados em IA, reforçando o compromisso com padrões éticos e inclusivos no ambiente digital.

Um caso emblemático que ilustra os riscos éticos do uso inadequado da IA na comunicação ocorreu recentemente no Festival de Cannes Lions 2025. Durante o evento, a agência brasileira DM9 teve o Grand Prix da categoria Creative Data retirado após ser constatado que a campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul (Whirlpool), utilizou conteúdo gerado e manipulado por IA para simular eventos que não ocorreram de fato, violando as regras do festival e comprometendo a integridade do julgamento. 

O caso gerou ampla repercussão no mercado publicitário brasileiro e internacional, reacendendo o debate sobre os limites éticos do uso da IA na comunicação e publicidade. Em resposta, o Cannes Lions implementou medidas para garantir transparência e integridade, incluindo a obrigatoriedade de declarar o uso de IA nas inscrições, a adoção de ferramentas de detecção de conteúdo sintético e a criação de um comitê especializado em ética e tecnologia para revisar casos.

O que a IA está pedindo de comunicação?

O avanço da inteligência artificial tem exigido mais do que atualização técnica: ele convoca uma reconfiguração da própria forma como pensamos e criamos na comunicação. Em vez de buscar respostas, o desafio para quem atua na área está em fazer as perguntas certas sobre propósito, responsabilidade e impacto. Não se trata apenas de acompanhar o ritmo das ferramentas, mas de disputar seus sentidos, moldando o uso da IA de forma crítica, criativa e ética. Se a inteligência é artificial, a comunicação continua sendo profundamente humana. E é nesse ponto de encontro tenso, mas fértil,  que definiremos os caminhos do presente e do futuro da comunicação. 

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