Empresas mudam de marca por vários motivos. A marca original pode ter ficado velha, associada com algum evento desagradável ou se confundido com um produto em especial. As três razões ajudam a explicar a transformação de Facebook em Meta, conforme anunciado hoje pelo seu diretor-executivo Mark Zuckerberg.

O setor de tecnologia, e em especial o de aplicações de Internet, é marcado pela busca incessante por inovação. Todo mundo quer ser a nova sensação, o novo app que cresce exponencialmente, mesmo que muitos nem saibam ao certo para que ele serve. A ascensão e queda do ClubHouse não nos deixa mentir.

O nome Facebook caminha para a sua segunda década de existência. A rede social que leva o seu nome, e que deu origem à empresa, viu os seus usuários envelhecerem e uma parcela deles migrar para outras alternativas, em especial os mais jovens.

Para além da questão temporal, a marca Facebook ficou também associada a uma série de incidentes, como o uso de dados de seus usuários pela empresa Cambridge Analytica para fazer marketing político e influenciar eleições cruciais nos Estados Unidos e na Europa. Esses eventos levaram o nome Facebook para o centro das atenções por parte dos reguladores mundo afora.

Existe ainda um terceiro elemento que justifica a mudança. Essa transformação pode sinalizar o interesse da companhia em separar de modo mais claro a rede social e os demais produtos e serviços que façam parte dela. A forte identificação do nome da empresa com apenas um de seus produtos dificulta a comunicação tanto para acionistas como para consumidores. Ainda mais quando se trata de uma marca que todos enxergam todo dia através das telas de seus computadores e celulares.

Os principais refrigerantes passam pelo mesmo desafio. Embora um universo maior de bebidas esteja debaixo do guarda-chuva da empresa, a identificação entre o nome da companhia e o refrigerante mais popular acaba espalhando intuitivamente as suas características e as consequentes reações do público para toda a família de produtos. Não há nada de errado em a Coca-Cola lançar uma linha de lasanhas congeladas, por exemplo, mas certamente a primeira reação do consumidor seria associar a massa ao sabor do refrigerante.

A Google fez um movimento parecido com a criação da Alphabeth, que passou a funcionar como uma holding debaixo da qual estão outras empresas, como a própria Google, cujo nome é mais identificado com seus produtos originais (em especial com a busca). O movimento sinaliza ambição de se expandir para outras áreas que vão além do território já explorado.

Agora vale se perguntar sobre o futuro do nome Meta. E aqui as coisas ficam mais complicadas. Se é verdade que a próxima fase da internet é o metaverso, o Facebook passar a se chamar Meta é como se a empresa hoje tivesse mudado o seu nome para “net”. A empresa leva uma parte do nome daquilo que ela está ajudando a montar. É como se a primeira empresa de telefonia se chamasse “Tele”.

Trazer para dentro da sua marca o nome da forma pela qual o mundo pode vir a usar a rede no futuro confere uma vantagem para quem faz isso primeiro e pode explorar as suas possibilidades. Mas existem também desafios que a mudança do nome pode trazer.

Tudo começa com a eventual confusão entre a empresa e a rede. Estamos acostumados a dizer, nos debates sobre regulação da rede, que “o Facebook não é a internet”. Mas o que acontece quando a frase for “a Meta não é o metaverso”? Dá para imaginar a confusão entre os esforços da empresa em construir aplicações para o metaverso com o próprio metaverso em si.

Na apresentação da nova marca Zuckerberg deixou claro que a escolha do nome Meta tinha inspiração na palavra grega. Como mostramos em outra coluna, o CEO é um admirador da cultura greco-romana, em especial dos tempos do imperador Augusto. A admiração é tamanha que sua filha se chama August.

O imperador passou para a história como sendo o responsável pela chamada Pax Romana. Só que para alcançá-la não faltaram conflitos. O metaverso pode ser um novo capítulo na história da internet, mas é certo que a sua construção não será menos conflituosa.

Quanto mais pessoas passarem a interagir em espaços de realidade virtual ou aumentada, maiores serão as preocupações sobre o impacto do metaverso na formação de nossas identidades e visão de mundo. Pode se preparar para elevar ao cubo os debates que assistimos hoje sobre como as redes sociais mudaram nossas vidas e como isso demanda uma resposta das autoridades mundo afora.

A tecnologia se move rápido e outros agentes vão também procurar explorar as possibilidades de interação nesse novo ambiente virtual. Resta saber se eles vão conseguir dobrar a Meta.