Já é lugar comum dizer que, com a Internet, todo ser humano se transformou em produtor de conteúdo. Tal fenômeno trouxe inegáveis benefícios para a humanidade, mas, como dizem em Portugal, não há bela sem senão. A disputa pela atenção do público, inflamada por toda sorte de algoritmos, alcançou níveis inimagináveis.

As redes sociais se tornaram feiras livres. Um feirante (perfil) grita mais alto do que o outro, na esperança de chamar a atenção do cliente (usuário) que passa pela rua (feed). Para se fazerem ouvir na algazarra, muitos deixam qualquer escrúpulo de lado, lançando mão da mentira e do radicalismo. Justificam-se com a lenda do mundo virtual, no qual a web seria uma espécie de reino encantado distante das leis válidas no chamado mundo real.

Ao mesmo tempo, pessoas viram marcas e marcas viram pessoas. Os primeiros transformam suas vidas privadas em mercadoria, enquanto os últimos buscam humanizar seus discursos de venda. Para que ambos os fenômenos alcancem sucesso, mostra-se fundamental a construção de um discurso cativante, ou seja, que prenda a audiência. É aí que surgem os propósitos. Nesse contexto, a busca por uma causa a defender se assemelha à compra de uma roupa: ela precisa caber tanto na forma quanto no bolso.

Para que uma causa surta efeito, dois fatores são fundamentais: coerência e planejamento. A coerência aparece quando o discurso positivo se coaduna com a prática, indo além da inócua militância de hashtag. Assim, a marca contribui com o desenvolvimento da sociedade e ainda angaria a simpatia dos consumidores. Contudo, quando há diferença entre o que se diz e o que se faz, a credibilidade e, por conseguinte, os negócios rapidamente desmoronam.

O planejamento envolve desde a avaliação de cenário até a mensuração dos resultados. Trata-se da pedra fundamental do profissionalismo. As marcas precisam de racionalidade para escolherem as emoções que querem despertar no público. Precisam também conhecer os recursos que possuem, de forma a não escolherem bandeiras pesadas demais para empunharem.

Marcas com propósito, desde que coerentes e bem planejadas, podem aproveitar melhor os espaços abertos pelo avanço do combate aos conteúdos tóxicos na Internet. Patrocinar conteúdos de excelência, produzir seus próprios conteúdos (brandcasters) e deixar de dar dinheiro para quem dissemina o ódio são três exemplos de medidas que podem fazer uma empresa conquistar boas posições na mente e no coração dos consumidores. É chegada a hora de substituir as fake news por true values. Mais que um ato nobre, esse é um bom negócio.